- LAN
- BEMBOS
- APPLE
- COCA COLA
- ADIDAS
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| Fuente: www.avianca.com |
1.- Realizar un análisis de mercado de la comunicación.
Como
bien indican Kenneth Clow y Donald Baack: “El análisis de mercado de la
comunicación es el proceso de descubrir las fortalezas y debilidades de
la organización en el área de comunicación de marketing y combinar
dicha información con el análisis de las oportunidades y amenazas
presentes en el entorno externo de la empresa”. Para poder realizar el
análisis de mercado de la comunicación, nos explayaremos en las cinco
áreas de la teoría, enfocándolas en nuestra empresa a analizar, Avianca:
Competidores: La principal competencia de Avianca es Lan Airlines, luego tenemos a Iberia, Copa Airlines, American Airlines y Delta Airlines. Las tácticas de marketing que usan los competidores se identifican para comprender cómo se comunican con el mercado. Aquí podemos notar claramente que Lan Airlines invierte mucho dinero en publicidad y comunicación, por ejemplo, durante sus vuelos, Lan ha implementado una aplicación donde el usuario puede acceder a una serie de programación de series de televisión y películas. Además, Lan se encarga de manejar su publicidad auspiciando eventos ligados al turismo o eventos de entretenimiento, asimismo, ellos tienen una revista durante sus vuelos llamada “IN”, es una edición mensual de varias hojas donde se muestran entrevistas, publicidad, nuevas ofertas y promociones de Lan Airlines. Cabe destacar también, que Lan Airlines invierte bastante dinero en fomentar sus promociones, que se detallan en su página web, además de las tarifas confidenciales que ofrece a agencias de viaje mayoristas (otro de sus clientes), creando así más volumen de venta, estas agencias de viaje son finalmente quienes dentro de su paquete turístico ofrecen y promocionan también el servicio de Lan.
Oportunidades: Aquí debemos analizar todos los datos e información de mercado disponible para estar al día y detectar las nuevas oportunidades de comunicación de marketing que van surgiendo. Quizás
el tema de atención al cliente post viaje al pasajero directo, mediante
las redes sociales, tratar de crear un canal más amical y de respuesta
inmediata.
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| Fuente: www.google.com |
Mercado
objetivo: Este análisis exige que el departamento de marketing
reconozca las necesidades de los diversos grupos de consumidores y
empresas.
Avianca ha segmentado a su público consumidor de acuerdo a los precios
que pueden pagar, es decir por precio de ticket aéreo, de acuerdo a la
imagen de la derecha.
Clientes: Otro
ingrediente del examen del mercado objetivo es la realización de
análisis a fondo de los clientes. Tenemos en Avianca estos tipos de
clientes.
- Clientes actuales: Podemos tomar a los pasajeros frecuentes que acumulan millas que luego pueden ser canjeadas por otros vuelos a cualquier destino que ofrezca Avianca. La alianza que maneja Avianca es con el BBVA, quien por medio de las tarjetas de crédito o débito, los usuarios pueden acumular en cada una de sus compras, millas. Esta medida es un plan de fidelización que funciona muy bien.
- Clientes de la competencia: Tenemos a los pasajeros frecuentas, quienes no cambiarían a otra aerolínea, a aquellos que acumulan kilómetros con Lan Arilines, vía el BCP. Cabe destacar que los pasajeros fidedignos de Lan tienen la posibilidad de no solo canjear vuelos si no que ofrecen un catálogo de productos o servicios que también pueden ser utilizados como canje.
- Nuevos clientes potenciales: Aquellos que no están afiliados a ninguna aerolínea en particular, también aquellos que buscan una mejor tarifa, antes que un servicio o una excelente atención en la experiencia de vuelo.
Posicionamiento del producto: El posicionamiento del producto es la percepción, en la mente del consumidor, de la naturaleza de la empresa y sus productos en relación con la competencia.
Avianca señala que una de sus metas de posicionamiento es: fortalecer la red conjunta mediante operaciones directas punto a punto y a través de enlaces entre los centros de conexiones propios, de esta manera, Avianca ofrece la ejecución de 4500 vuelos por semana.
Es decir, en el mercado internacional (no vuelos domésticos) son la aerolínea que ofrece vuelos directos, en comparación a otras como Copa Airlines quienes tienen en sus vuelos, necesariamente conexiones en otras ciudades, alargando más el viaje.
2.- Objetivos de la comunicación.
Según el autor, los objetivos de la comunicación guían a los ejecutivos de cuenta y los creativos de publicidad en el diseño de los mensajes. Por ello en Avianca encontramos los siguientes objetivos:
•Fortalecer la imagen de la empresa como símbolo de compromiso con la seguridad de los pasajeros. Para ello cuentan con un plan de de implementación del Sistema de Gestión de Seguridad Operacional
•Incrementar las ventas, constantemente Avianca lanza promociones de oportunidad a precios insuperables con la finalidad de incrementar el número de asientos comprados anticipadamente.
•Estimular las compras repetitivas, para ello cuenta con un sistema de acumulación de millas LIFEMILES con la finalidad de que el pasajero adquiera beneficios de descuentos, o sorteos en su próxima compra.
•Cabe resaltar que Avianca en su afán de mejorar la comunicación constante entre sus clientes internos y externos ha realizado uso de canales y herramientas que le han permitido estar siempre en contacto constante con ellos. Actualmente esos canales son: Website, Blog coporativo, Fanpage, Twitter, Pinterest, central telefónica, correo corporativo, entre otros.
•Por otro lado, el estilo de lenguaje que usa AVIANCA en sus piezas publicicitarias es emotivo, sencillo, cercano, incluyente, ya que busca que las personas se conecten y estén más cerca de lo que tanto desean como sus familiares fuera del país, visitar algún lugar soñado, buscar aventura de viaje etc. Es importante indicar que el lenguaje empleado parte de una investigación de mercado previa entre sus clientes.
2.- Objetivos de la comunicación.
Según el autor, los objetivos de la comunicación guían a los ejecutivos de cuenta y los creativos de publicidad en el diseño de los mensajes. Por ello en Avianca encontramos los siguientes objetivos:
•Fortalecer la imagen de la empresa como símbolo de compromiso con la seguridad de los pasajeros. Para ello cuentan con un plan de de implementación del Sistema de Gestión de Seguridad Operacional
•Incrementar las ventas, constantemente Avianca lanza promociones de oportunidad a precios insuperables con la finalidad de incrementar el número de asientos comprados anticipadamente.
•Estimular las compras repetitivas, para ello cuenta con un sistema de acumulación de millas LIFEMILES con la finalidad de que el pasajero adquiera beneficios de descuentos, o sorteos en su próxima compra.
•Cabe resaltar que Avianca en su afán de mejorar la comunicación constante entre sus clientes internos y externos ha realizado uso de canales y herramientas que le han permitido estar siempre en contacto constante con ellos. Actualmente esos canales son: Website, Blog coporativo, Fanpage, Twitter, Pinterest, central telefónica, correo corporativo, entre otros.
•Por otro lado, el estilo de lenguaje que usa AVIANCA en sus piezas publicicitarias es emotivo, sencillo, cercano, incluyente, ya que busca que las personas se conecten y estén más cerca de lo que tanto desean como sus familiares fuera del país, visitar algún lugar soñado, buscar aventura de viaje etc. Es importante indicar que el lenguaje empleado parte de una investigación de mercado previa entre sus clientes.
3.- Presupuesto de comunicación.
Los presupuestos, como en toda campaña, se basan en objetivos y estos son distintos dependiendo hacia donde va dirigida nuestra estrategia, es decir, a que público apuntaremos. En este punto, tenemos dos estrategias que se vienen a nuestra mente, la estrategia B2C y B2B, teniendo como principal roll diferenciador a los presupuestos que se utilizan para cada una de ellas. Por lo general, la estrategia B2C contiene menor presupuesto que la B2C y es la primera, la que utiliza AVIANCA.
Entre los factores que influyen a la hora de aplicar estas estrategias y relacionarlas directamente con las ventas de la empresa, podemos mencionar:
Objetivos de la promoción: “Si se quiere que la promoción sea eficaz hay que definir claramente sus objetivos". En este punto debemos tener en cuenta el diseño de la estrategia de promoción. Los objetivos deben estar claros. La importancia de este punto recae en definir que es lo que queremos lograr, de esta manera podremos tomar decisiones y tener en cuenta la combinación de herramientas que vamos a necesitar a la hora de armar nuestro presupuesto. Efectos de umbral: Se produce cuando el aumento de la demanda indica una cantidad determinada de estímulo de la variable explicativa para dar comienzo a su despegue, siendo el crecimiento inicial de la demanda muy lento.
Por otro lado, en cuanto a los presupuestos de AVIANCA, podemos determinar que se mantienen utilizando el método de Objetivo y Tarea. AVIANCA calcula sus presupuestos promocionales definiendo objetivos, analizando las tareas que hay que realizar para alcanzarlos y calculando el costo que estos implican. La empresa, desde el inicio, mantiene la planificación de los objetivos que se quieren lograr, posteriormente establecer un presupuesto para estos. Con este método la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.
Siguiendo el enfoque de esquema de presupuestos, podemos concluir que AVIANCA utiliza el Enfoque Ascendente, el cual resulta más realista al combinarlo con la necesidad de una justificación y una revisión rigurosas de los objetivos que se desea alcanzar.
Entre las ventajas y desventajas que podemos encontrar en este enfoque de presupuestos, podemos determinar las siguientes:
Asimismo, las desventajas de este enfoque residen en que se torna mucha veces en un proceso más lento pero a la vez es más seguro. Por tal motivo, se recomienda la utilización de este método, a pesar de que el tiempo juega un papel muy importante en toda estrategia.
En conclusión, es muy importante mantener el control de gestión y numérico de todos nuestros planes estratégicos para así alcanzar los objetivos y que estén asociados a nuestro presupuesto.
Los presupuestos, como en toda campaña, se basan en objetivos y estos son distintos dependiendo hacia donde va dirigida nuestra estrategia, es decir, a que público apuntaremos. En este punto, tenemos dos estrategias que se vienen a nuestra mente, la estrategia B2C y B2B, teniendo como principal roll diferenciador a los presupuestos que se utilizan para cada una de ellas. Por lo general, la estrategia B2C contiene menor presupuesto que la B2C y es la primera, la que utiliza AVIANCA.
Entre los factores que influyen a la hora de aplicar estas estrategias y relacionarlas directamente con las ventas de la empresa, podemos mencionar:
Objetivos de la promoción: “Si se quiere que la promoción sea eficaz hay que definir claramente sus objetivos". En este punto debemos tener en cuenta el diseño de la estrategia de promoción. Los objetivos deben estar claros. La importancia de este punto recae en definir que es lo que queremos lograr, de esta manera podremos tomar decisiones y tener en cuenta la combinación de herramientas que vamos a necesitar a la hora de armar nuestro presupuesto. Efectos de umbral: Se produce cuando el aumento de la demanda indica una cantidad determinada de estímulo de la variable explicativa para dar comienzo a su despegue, siendo el crecimiento inicial de la demanda muy lento.
- Efectos de aplazamiento: En el caso de AVIANCA, los productos se compran sólo cuando se necesitan, por lo tanto, la estrategia de promoción debe estar tan expuesta que logre que al momento de comprar el producto, el consumidor recuerda el nombre de la empresa.
- Efectos de desgaste: Este efecto, debe evitarse debido a que la empresa se expone a perder eficacia cuando la publicidad se torna pasada de moda o aburrida. Para esto las estrategias deben ser frescas y cambiantes todo el tiempo.
- Efectos de decadencia: Este efecto, al igual que el anterior, es un efecto negativo en el que la empresa no debe caer, pues nos indica que los consumidores empiezan a olvidar el nombre de la empresa ya sea por que la publicidad no llega hacia donde queremos o no tenemos un objetivo previamente definido.
Por otro lado, en cuanto a los presupuestos de AVIANCA, podemos determinar que se mantienen utilizando el método de Objetivo y Tarea. AVIANCA calcula sus presupuestos promocionales definiendo objetivos, analizando las tareas que hay que realizar para alcanzarlos y calculando el costo que estos implican. La empresa, desde el inicio, mantiene la planificación de los objetivos que se quieren lograr, posteriormente establecer un presupuesto para estos. Con este método la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.
Siguiendo el enfoque de esquema de presupuestos, podemos concluir que AVIANCA utiliza el Enfoque Ascendente, el cual resulta más realista al combinarlo con la necesidad de una justificación y una revisión rigurosas de los objetivos que se desea alcanzar.
Entre las ventajas y desventajas que podemos encontrar en este enfoque de presupuestos, podemos determinar las siguientes:
- En el enfoque ascendente los procedimientos proyectados se toman en cuenta y se les suma importancia al igual que a las condiciones vigentes.
- El enfoque ascendente nos permite priorizar de acuerdo a las necesidades que se presenten, de esta manera nos facilita el resultado a la hora de la toma de decisiones con el fin de está acorde con el presupuesto que queremos utilizar.
- El enfoque ascendente pone énfasis en el sentido del trabajo en equipo y responsabilidad de toda la organización.
- El enfoque ascendente permite a la empres identificar las áreas potenciales de la empresa que se encuentran administradas de manera eficiente o no. Asimismo, nos facilita una base sólida de financiamiento.
Asimismo, las desventajas de este enfoque residen en que se torna mucha veces en un proceso más lento pero a la vez es más seguro. Por tal motivo, se recomienda la utilización de este método, a pesar de que el tiempo juega un papel muy importante en toda estrategia.
En conclusión, es muy importante mantener el control de gestión y numérico de todos nuestros planes estratégicos para así alcanzar los objetivos y que estén asociados a nuestro presupuesto.
4.- Estrategias promocionales.
Avianca es una aerolínea líder en Latinoamérica que trabaja para ofrecer un servicio de clase mundial en busca de obtener la preferencia de los viajeros. Su red de rutas incluye más de 100 destinos en 27 países en el continente americano y Europa con centros de conexión en Bogotá, El Salvador y Lima. A través de su membresía a Star Alliance la aerolínea ofrece posibilidades de conectividad mundial.
Como parte de su estrategia comercial y con el objetivo de promocionar los distintos destinos a los que vuela, Avianca ofrece cada mes un destino diferente con tarifas promocionales. Desde el área comercial de Avianca se tiene un compromiso con cada uno de los destinos donde opera la aerolínea, por lo que se diseñan distintas estrategias a lo largo del año, que incentiven los viajes hacia esas regiones.
Como parte de su estrategia comercial y con el objetivo de promocionar los distintos destinos a los que vuela, Avianca ofrece cada mes un destino diferente con tarifas promocionales. Desde el área comercial de Avianca se tiene un compromiso con cada uno de los destinos donde opera la aerolínea, por lo que se diseñan distintas estrategias a lo largo del año, que incentiven los viajes hacia esas regiones.
Desde el área comercial de Avianca se tiene un compromiso con cada uno de los destinos donde opera la aerolínea, por lo que se diseñan distintas estrategias a lo largo del año, que incentiven los viajes hacia esas regiones.
Promover, generar interés, crear experiencias. Hay numerosas formas de promover las ideas y comunicarse con su público objetivo:
Estrategia de comunicación:
- E-Marketing: A través de la campaña de e-marketing lo que se busca es promover la aplicación y mostrar al consumidor que la empresa cuente con un nuevo enfoque en el cliente, que debe ser el negocio principal.
- Estrategia de Fidelización: El programa LifeMiles es una estrategia de lealtad a los viajeros frecuentes de las aerolíneas de todo el mundo, que ofrece más allá de la posibilidad de canjear millas para viajar, oportunidades para acceder a miles de servicios esenciales en cualquier viaje, como alquiler de autos, alianzas con hoteles, bancos, entre otros, lo que garantiza un tratamiento de alta calidad y precios preferenciales para los clientes.
Estrategia de Diferenciación:
Se tiene un ambiente agradable donde emplean otros elementos de animación del punto de venta, como la iluminación y la temperatura, junto con el empleo de determinadas fragancias, que mejoran la experiencia del consumidor en los establecimientos, favoreciendo el consumo, el recuerdo y la preferencia frente a competidores, produciéndose además esta asociación de forma rápida en la mente del consumidor.
Podemos comprobar como realizando una estrategia efectiva de animación del punto de venta, lo que incluye el moderno concepto de marketing olfativo, se puede lograr una mayor fidelidad de los clientes, elemento clave en la actualidad para la supervivencia de cualquier tipo de negocio.
Teniendo como base la estrategia aplicada hasta el momento por la compañía, en la cual lo que busca evitar con sus colores y diseños es la tranquilidad, atraer salud y dar un diseño fresco, se pensó en crear u aroma con las siguientes fragancias como base: Azahar (producir alegría, alejar preocupaciones), Durazno (generar tranquilidad), Frutilla (alejar negatividad), Geranio (eliminar negatividad) y Manzana (evocar salud física y psíquica).
Social Media:
@Facebook: Avianca es una de las empresas con mayor número de fans en Colombia. La página oficial de Facebook de Avianca (Facebook.com/AviancaFanPage) tiene un total de 110.000 fans. De esos fans, el 5% son activos e interactuaron con la marca en el último mes. El tipo de contenido y el estilo en la gestión están enfocados en fomentar la participación con preguntas acciones como “I love Avianca”, en la que se invita a los fans a subir fotos, promociones y ofertas. Por ejemplo, en FB se pregunta a los fans: ¿Cuál es el destino de Avianca donde has probado el mejor plato? o ¿Qué es lo que más te atrae de La Habana?
#Twitter: La cuenta fue creada el 29 de marzo de 2011 y hasta la fecha, ha obtenido 36.678 seguidores con un crecimiento mensual medio de un +11,9%. La actividad de la cuenta se concentra de lunes a viernes, con una actividad ligeramente más reducida los sábados y menor los domingos. El promedio de tweets que publica cada día es de 10,3 y consigue un RT cada 5 tweets publicados. El principal uso de Twitter por parte de Avianca es para dar servicio a sus clientes. Por ello, la mayoría de los tweets son contestaciones.
AVIANCA mantiene su estrategia de servicio basados en la confianza, la eficiencia y la coherencia para el usuario, la ideología de la empresa no es ser la compañía más grande del sector sino la mejor, por tal motivo, buscan ofrecer el mejor servicio. Esta estrategia facilita que los objetivos se cumplan, debido a que define el camino a seguir, a pesar de la influencia que ejerza el medio ambiente sobre la organización. Con campañas como Star Alliance - Life Miles, la empresa facilita a los usuarios la posibilidad de acumular millas en cualquier vuelo operado por una aerolínea miembro de Star Alliance, las cuales además califican para alcanzar y mantener tu estatus LifeMiles Élite. Cuando un usuario califica a estatus Élite, cuenta con el derecho de disfrutar los beneficios que la alianza te ofrece.
Además, a través de Star Alliance, tus LifeMiles te pueden llevar a casi cualquier lugar del mundo que desees visitar, ya que ahora puedes redimirlas o canjearlas por tiquetes y ascensos en cualquier aerolínea miembro de Star Alliance.
Asimismo, AVIANCA revela que dentro de su planeación táctica se encuentra las acciones de renovación de la flota de aviones, ampliar su oferta de nuevos destinos y mantener la prioridad en el mercado de clase media. En AVIANCA prevalece la cultura de que es indispensable la renovación de la flota de aviones, como ejemplo, a inicios del año pasado, la empresa suscribió realizazó una alianza estratégica con Airbus para la adquisición de 100 aviones pertenecientes a los A320neo. La táctica reside en el siguiente mensaje: “Con aviones de 13 años de antigüedad se acumulan complejidades y sobrecostos operativos, por lo cual nuestra decisión es que para ser competitivos hay que tener la flota más eficiente posible”.
Podemos comprobar como realizando una estrategia efectiva de animación del punto de venta, lo que incluye el moderno concepto de marketing olfativo, se puede lograr una mayor fidelidad de los clientes, elemento clave en la actualidad para la supervivencia de cualquier tipo de negocio.
Teniendo como base la estrategia aplicada hasta el momento por la compañía, en la cual lo que busca evitar con sus colores y diseños es la tranquilidad, atraer salud y dar un diseño fresco, se pensó en crear u aroma con las siguientes fragancias como base: Azahar (producir alegría, alejar preocupaciones), Durazno (generar tranquilidad), Frutilla (alejar negatividad), Geranio (eliminar negatividad) y Manzana (evocar salud física y psíquica).
Banner Advertising Definition
La idea es promover la aplicación a través de redes sociales, para lo cual desarrollamos el siguiente banner.
La idea es promover la aplicación a través de redes sociales, para lo cual desarrollamos el siguiente banner.
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| Fuente: www.avianca.com |
Banner para SmartPhones
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| Fuente: www.avianca.com |
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| Fuente: www.avianca.com |
Social Media:
@Facebook: Avianca es una de las empresas con mayor número de fans en Colombia. La página oficial de Facebook de Avianca (Facebook.com/AviancaFanPage) tiene un total de 110.000 fans. De esos fans, el 5% son activos e interactuaron con la marca en el último mes. El tipo de contenido y el estilo en la gestión están enfocados en fomentar la participación con preguntas acciones como “I love Avianca”, en la que se invita a los fans a subir fotos, promociones y ofertas. Por ejemplo, en FB se pregunta a los fans: ¿Cuál es el destino de Avianca donde has probado el mejor plato? o ¿Qué es lo que más te atrae de La Habana?
#Twitter: La cuenta fue creada el 29 de marzo de 2011 y hasta la fecha, ha obtenido 36.678 seguidores con un crecimiento mensual medio de un +11,9%. La actividad de la cuenta se concentra de lunes a viernes, con una actividad ligeramente más reducida los sábados y menor los domingos. El promedio de tweets que publica cada día es de 10,3 y consigue un RT cada 5 tweets publicados. El principal uso de Twitter por parte de Avianca es para dar servicio a sus clientes. Por ello, la mayoría de los tweets son contestaciones.
5.- Correspondencias entre tácticas y estratégicas.
AVIANCA mantiene su estrategia de servicio basados en la confianza, la eficiencia y la coherencia para el usuario, la ideología de la empresa no es ser la compañía más grande del sector sino la mejor, por tal motivo, buscan ofrecer el mejor servicio. Esta estrategia facilita que los objetivos se cumplan, debido a que define el camino a seguir, a pesar de la influencia que ejerza el medio ambiente sobre la organización. Con campañas como Star Alliance - Life Miles, la empresa facilita a los usuarios la posibilidad de acumular millas en cualquier vuelo operado por una aerolínea miembro de Star Alliance, las cuales además califican para alcanzar y mantener tu estatus LifeMiles Élite. Cuando un usuario califica a estatus Élite, cuenta con el derecho de disfrutar los beneficios que la alianza te ofrece.
Además, a través de Star Alliance, tus LifeMiles te pueden llevar a casi cualquier lugar del mundo que desees visitar, ya que ahora puedes redimirlas o canjearlas por tiquetes y ascensos en cualquier aerolínea miembro de Star Alliance.
Asimismo, AVIANCA revela que dentro de su planeación táctica se encuentra las acciones de renovación de la flota de aviones, ampliar su oferta de nuevos destinos y mantener la prioridad en el mercado de clase media. En AVIANCA prevalece la cultura de que es indispensable la renovación de la flota de aviones, como ejemplo, a inicios del año pasado, la empresa suscribió realizazó una alianza estratégica con Airbus para la adquisición de 100 aviones pertenecientes a los A320neo. La táctica reside en el siguiente mensaje: “Con aviones de 13 años de antigüedad se acumulan complejidades y sobrecostos operativos, por lo cual nuestra decisión es que para ser competitivos hay que tener la flota más eficiente posible”.
A continuación un video promocional de AVIANCA donde nos demuestra el interés por sus usuarios y resalta lo importantes que son para la empresa a través del slogan "Es por ti".
BIBLIOGRAFIA
CLOW, Keneth y BAACK, Donald (2010) Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. México: Pearson. (Consulta: 05 de mayo de 2016) (www.academia.edu)
CLOW, Keneth y BAACK, Donald (2010) Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. México: Pearson. (Consulta: 05 de mayo de 2016) (www.academia.edu)
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